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分钟前消费企业怎么投揭秘腾讯大消费投资战略

本文来自合作媒体:投中网,作者:思贤。猎云网经授权发布。

下半年以来,腾讯在大消费赛道收获频繁。

夏尧明确概况了腾讯投资与其他投资机构的差别:作为产业投资和战略投资者,腾讯天然希望能够用腾讯在互联网和科技方面的能力与经验帮助到被投企业,成为被投企业的科技助手,这是腾讯的核心优势,也是跟同行最大的投资差异。

如果说爱玩是种“特长”,那么在南京定居的“80后”台湾青年黄瓈莹就是擅组不同“CP”的“组队达人”:美食、品酒、读书、运动、宠物兴趣小组,组“CP”信手拈来。在丰富多样的活动中,很多大陆青年、台湾青年因兴趣爱好结识成为朋友,有的成了事业伙伴。

在我们完成产品链建立以后,我们很快又找到自己在私域流量当中的人设。其实这个人设还是非常意外,一开始我一直认为我应该走颜值路线,但是做完直播发现走的标准谐星路线。

他举例,腾讯投资的一家科技消费公司是便利蜂。其创始人庄辰超之前曾创办去哪儿网。团队是互联网背景出身,便利蜂从选址、供应链管理、店面管理、到人员管理,便利蜂开发了一整套核心系统及子系统,帮助门店进行自动选品订货、动态打折和智能陈列、人员自动排班等,朝着智能化的方向发展,从而减少对人的依赖,解决行业痛点,使得行业天花板被打开。

“腾讯是长期投资人,会全方位去支持被投企业发展,希望能够持有10-20年,对主要合作伙伴都会长期支持。”夏尧强调。

3、投资新秘诀:“资本+流量+数字化助手”

近年来,腾讯投资团队因“下手快”、“涉猎广”、“投资准”备受市场关注,“衣食住行”的消费领域则是腾讯多次强调作为公司战略板块布局的“关键城池”。

在夏尧看来,中国的人口红利在大消费行业长期存在,继消费升级、人口结构化中蕴含的投资机会之后,传统线下消费行业数字化转型过程中有可能成就下一个风口。

连续增持并不是“不差钱”,而在于投自己看的清的逻辑,这也与腾讯战略投资人的身份密不可分。大多数时候,腾讯以少数股权形式为主进行投资,但和传统VC、PE等投资机构不同,腾讯投资从来不是单纯的财务投资者。

在腾讯投资团队眼中,“论对民生最直接的影响,没有哪个领域比消费更重要。”在腾讯的社交平台上,各种消费决策、分享、交易需求不断迸发。最终通过投资+流量扶持,腾讯找到了自己做电商的方式。

大家好,我是四川瑞咖文化传媒有限公司的秦思北,做主播之前我是这家公司的CEO,主要负责销售业务。疫情开始之后,我就正式开始了自媒体的生涯。我接触的第一个平台就是腾讯看点直播,早期的时候,我对这个平台没有任何认知,当时我仅仅通过自己朋友圈进行转发直播信息,以此开始去尝试做一名主播。

抓住风口之后,腾讯又是如何投中了一个又一个明星项目?或者说,什么样的项目最受腾讯青睐?

“当时我们希望以投资及控股的方式,把用户给予被投公司,希望他们依托腾讯的流量做大做强。一开始我们的话语权可能没那么大,但长期思路是把几个公司整合到一起,变成大的电商集团。”夏尧回忆。

读书会举办地。朱晓颖 摄

数字化为流量的获取、管理与维护提供了条件,各产业龙头有望依托其品牌、产品和服务优势,建立私域流量体系。在大消费领域,消费品牌正在和小程序、微信等私域流量结合,创造更多的商业价值。

2014年,腾讯与京东战略合作,将原本打算自己做的电商业务打包卖给了京东。其后又连续两次增持京东。同时,还将微信等流量输送给了京东,这也是腾讯“资本+流量”战略的一次充分体现。

读书会举办地,是南京中山陵附近一处僻静的木质仿古建筑,周末很多人来这里练习书法。这里周边青山环绕,绿植葱茏,环境清幽。木质小楼的楼梯转口,挂着书法“言辞安定,步履从容”。

“我们发现,科技和线下零售业的各个消费场景有极大的合作潜力,通过对传统零售业人货场的数字化改进,科技可以助力用户体验以及交易效率的明显提升。”夏尧表示。

黄瓈莹的父亲,是上世纪80年代最早一批到大陆创业的老台商。由于事业接班需要,黄瓈莹在2012年结束了“游走世界”的生活,回到南京继承家业,管理多个地产、园区项目的日常运营。

直播三要素:人设、供应链、有温度的直播间

对用户需求的敏感、对大消费民生赛道的关注,对创新模式的兴奋,注定让腾讯不会错过拼多多。

找企业:创新是核心,企业家精神最宝贵

“我们希望能够帮助企业提升整体的数字化水平,诸如营销、管理、供应链上的数字化转型,这是我们持续且长期在实践的事情。”夏尧表示。

(腾讯看点直播红人主播秦思北)

腾讯投资也会阶段性对企业的投资逻辑进行论证,一旦被证实甚至有超预期的惊喜,则持续跟进。被腾讯多轮投资的大消费企业非常多,除了京东,还有美团、拼多多、唯品会、小红书以及谊品生鲜等等。

能够拥抱技术和数字化的企业,具备了腾讯投资选标的时最看重的内核——创新能力。在夏尧看来,创新既包括对产品的创新,也包括对数字化的创新。

因此,外界得以看到,除了核心领域,腾讯在大消费投资中仍以少数股权投资为主,即使在京东、美团中是第一大股东,经营决策权仍在管理团队。

在直播三个月以后,我们对用户做了第一次用户画像分析,发现有近60%的粉丝都是年纪在40岁以上的姐姐。在6月10号腾讯直播宠粉节以后,我们主要做了私域裂变,用三个月时间做了最基础的粉丝累计,有了一定铁粉基础以后,我们做了第一次社群裂变,让原本一直难以破千的UV值在6月15日时,实现突破2.6万。这个数据是非常大的转折点,6月15日是首次销量破百万,就是这一场开始,我们开始深耕后续服务团队,因为这是一套完整的体系,这也是整个流量私域环的最后一环。

我们开始建立我们超级群主的体系,并且对所有加入的铁粉进行一对一的超级群主培训,其实这个时候我们又推出了家居品牌,本身这个家居品牌是另外一个名字,后来粉丝说一定要叫秦思北家居。我对前20位优秀超级群主,给予思北家居之后三年每人2%的分股。

为什么腾讯总能捕捉风口?在夏尧的阐述里,腾讯投资团队亦是不断在市场教育中成长,摸索出一条“具有腾讯特色”的投资方法论。

从投资顺序来看,除了过去几年人们熟知的电商、O2O,“数字化改造”机会和新品牌是腾讯在大消费领域投资的新增赛道。细看其中投资变化规律,与过去十年间中国大消费市场的变迁升级以及互联网业态的发展不无关系。

但很快随着2011年“3Q大战”后腾讯“开放生态”战略的确定,腾讯开始从电商投资中的主控、主导变成了陪伴、扶持,“要扶持所有合作伙伴再造一个腾讯”也是在那时被提出。

在腾讯产业互联网转型三周年之际,腾讯投资董事总经理夏尧接受采访,首次对外阐述腾讯大消费投资洞察与思考。

之前,我一直认为自己是一个比较有综艺感的主播,就想去公域流量试试。但是8月14日以后,就不再去想这件事情了。因为8月14日,我们进行了整个5个月以来的成本预算,我们最后精算出来做到基本上零成本吸引了将近现在4千多个铁粉在我的直播间,也就是说我在整个私域裂变过程当中没有花太高的成本,因为我们在做计算的方式会把销售额和投入进行平衡分化,这样才是一个非常标准的盈亏的算法。在6月至9月期间,直播间基本上达到场均UV 2.8万,目前有铁粉是4200人,场均GMV是36万。

在这个过程当中,我经历了非常多的低谷。包括最初直播间的平均单场人数是80左右,一场直播下来评论量非常低。然后到4月份,我开始慢慢找到思路,抓住了自己直播间的核心要素。

1V1精准维护粉丝,收获第一批铁粉

产业数字化时代已经到来。最近几年,微信小程序流量爆发,来自用户和企业的双向需求激增,今年前八个月,微信小程序品牌商家自营GMV同比增长210%,增长最快的行业就是日化、奢侈品、购物中心和百货,其中日化行业的增长高达1710%。

投资决策不断获得正向反馈的过程应该是投资人最有成就感的体验之一。

我想分享的第一个点就是我在成为真正意义上的红人主播之前,先建立了一套比较完善的产品供应链,我们公司旗下一共有3家公司,分别负责我们产品供应以及后续客户服务。我们与SK-II和DIOR等一线品牌合作。直播间里的粉丝经常说,秦思北的直播间从来就不缺好产品,这是我目前在腾讯看点直播里一个非常明确的标签。

读书会举办地附近环境清幽。朱晓颖 摄

最近,她正配合公益团体,策划组建亲子读书会、环湖捡垃圾、走访敬老院活动的新“CP”。“在一个城市久了有感情。城市有温度,人间有温暖。我在南京8年,感觉就像在家一样。我想做点事,让这座城市再多些温情故事。”(完)

上到二层,十几个两岸青年盘腿围坐一圈。每个人轮流发言,与大家“同步”最近读的书。有人讲述起在工作、生活中遇到的困惑,其他“小伙伴”分享了自己的心得体会。

9月底,名创优品正式向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市;8月,社区生鲜平台谊品生鲜宣布获得25亿元C轮融资,老股东腾讯再度领投;7月,化妆品零售连锁企业 “妍丽”宣布,腾讯华平投资、星纳赫资本、华兴新经济基金已完成对公司多数股权的收购和投资。

1、从“流量”到“资本+流量”

最先成立的是“吃货”兴趣小组,报名最踊跃,人数也最多。鸭血粉丝汤、鸡汁小笼包、盐水鸭、赤豆元宵……3年来,美食“品鉴团”成员发展到60多人,遍尝南京美食。“美食团”成员轮流举荐,在南京品尝了口味正宗的徽菜、淮扬菜,还走进南京近郊乡村,体验采梨农家乐。

黄瓈莹是南京舰锋科创置业有限公司负责人,也是南京市台协副会长、台青会顾问。她告诉记者,类似读书会这样定期举办的活动已有3年。由于在台青会举办青年活动的关系,过去她常听到初来乍到的台湾青年说“认识朋友少,每天家和办公室‘两点一线’”,于是萌发了组建“CP”的想法。

“追星”永远是被动的,腾讯投资应该更喜欢做“数星星”的人,陪同企业长跑,最终跑成巨头。

若将投资时间线拉长,不难察觉出这样的投资变化:腾讯的消费生态版图不仅仅局限于“京、美、拼”等老独角兽,越来越多的新生力量加入其中:他们是生鲜电商、社区团购,便利店、甚至化妆品连锁,新消费品牌等。

当时,腾讯投资团队觉得这是一个很有价值的投资机会,而拼多多后来成就如此巨大的体量和影响力,也在其预料之外。

夏尧在回顾腾讯投资拼多多的历程时表示,拼多多与淘宝的供给不同,拼多多定位于提供性价比高的商品,这决定了其背后的供应链不同,单品爆款的策略帮助商家低成本获客,也赢得用户的喜爱。同时,五环外下沉市场对拼多多有着强需求,复购率很高。腾讯很早就关注到了中国巨大人口规模上结构化分层中蕴含的机会;最重要的,通过腾讯社交流量玩法创新,拼多多可以低成本获客,再用高性价比商品满足用户,形成正循环。

2、捕捉消费升级机会

从对便利蜂、名创优品、谊品生鲜、喜茶的投资中,都能明显看到,这些企业不分品牌新老、行业新旧,但都体现了腾讯对技术创新、零售企业数字化转型机会的看中,例如利用小程序线上化排队下单的喜茶、利用多套数字化系统选址、列货、排班的便利蜂。在大消费行业中寻找数字化转型带来的投资机会正在成为腾讯大消费投资加码的重要赛道。

如何在广阔的消费市场把握住投资机会,在“不确定”中锁定“确定性”的投资方向?如何在千丝万缕地行业脉络中“窥一斑而知全豹”,推导未来行业变迁方向?

“肯定有很多人不知道,肌肉肌肉,‘肌’和‘肉’是不一样的;运动运动,‘运’和‘动’也是有区别的……”日前在她组织的读书会上,黄瓈莹分享了“读书有感”,引来大家的兴趣。

“今年由于新冠肺炎疫情,不少‘小伙伴’很久没回台湾了。最近有个‘美食团’成员突发奇想,说要教大家制作台湾炒米粉,大家都非常踊跃地跑去学。”黄瓈莹说。

事实上,在消费升级中,年轻人越来越追求精神消费,餐饮、宠物市场快速发展,而下沉市场也正在走出“区域包围全国”的路径,腾讯投资的兴盛优选、谊品生鲜都在从单个二三线城市走向全国市场。

不久之前,我在参加腾讯看点直播8月14日嘉年华活动时,也是我们在6月份做的第一次私域链以后的成果,活动当天晚上成交额达到600多万。这个过程当中都离不开我们在私域流量的不断探索。从5月份开始,我们通过腾讯看点直播摸到非常多私域流量的玩法,我们一直在不断完善社交圈模型。

我最后一句话针对红人自己讲的,从一个CEO转型成红人主播,让我心态上发生很大变化,我也觉得非常开心。可能和相对于很多经验丰富的服务商来说,我们只是一个刚刚开始在做的服务商,但是我们一直在深耕模型,就是我们希望当“秦思北”这个IP模型出来以后,我们还可以打造出千千万万的“秦思北”在这个体系下健康运作,然后使用我们闭环社交链,使用我们产品链。所以说我在我的红人标签上,加了一句话“一心向北,一路看涨”。

十年前,腾讯已经坐拥了社交流量,电商是消费互联网非常重要的场景,更是腾讯一直想要进军的领域。

与腾讯2018确定的向产业互联网转型战略同步,在最近几年的投资中,腾讯投资也更看重积极拥抱数字化变化的新老零售企业,在这一过程中,腾讯投资进一步明确“科技助力、数字化助手”的投资角色。

一开始,腾讯确实打算自己做电商。除了成立拍拍网,腾讯还在2011-2012年间收购了大量电商平台,包括易迅、高朋网、好乐买等垂直型电商。

论期限:10-20年,长期陪伴

用夏尧的话说,“做帮忙不添乱的数字化助力伙伴”,同时,在腾讯投资团队看来,不变的一条价值观是“企业家本身是最大价值所在”。

我在这里想分享一个小故事,我的老板是李宇春的粉丝,我了解到目前李宇春在全国的后援会有5万的铁粉,也就是说这5万铁粉保证了她所有演唱会基本不会有空座的频率。通过这个真实的例子,我发现深耕铁粉是作为私域流量主播一定要走的一条路。虽然新粉是一定要不断吸引的,但是铁粉才是直播间的支柱。6月15日到8月14日之前,我的直播间铁粉已经破千人,而这个时候我就不会担心我会不会有流量的问题,我直播间曾经创下过开播3秒钟,PV值直接破2万的数据。这一批铁粉不断裂变过程当中我们也开始对他进行第二次赋能。因为我说第一次赋能是我们打造和他们之间的黏性。第二次赋能就是打造铁粉帮助你扩散市场的黏性。

挑赛道:对风口持续捕捉

活泼好动的黄瓈莹曾在世界各地学习、工作过。从台湾的大学毕业后,她到加拿大进修语言专业,随后在台北故宫、江苏扬州的地产公司工作过一段时间。期间,她又去了泰国,作为慈济公益事业员工,给清迈山区里的孩子们教授中文。

“我们希望是企业家作为操盘手,不管是从腾讯业务层面还是投资层面,腾讯永远都是这样一个策略原则。”夏尧表示。

除了在B轮就投资了滴滴和拼多多,腾讯对京东也是多次增持,更是在美团当年融资艰难时重金出手。流量+资本两大武器无疑是这些被投企业能够跑出一片天地的重要支持。在进入产业互联网时代,腾讯更想用科技和数字化能力去帮助被投企业。

有人说,腾讯是个中后期投资机构。夏尧不太认可,“腾讯的投资是多阶段的,但更多是在早期项目”。简言之,腾讯偏好投成长性企业,喜欢有创新精神、企业家精神的创始团队。

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